Deux questions qui décident d'une entrée sur un marché
Sous la complexité, une décision d'entrée sur un marché se ramène à deux questions. Où jouer : quels segments, quelles géographies ou quelles adjacences méritent d'être financés. Comment gagner : quelle légitimité différenciée à gagner l'entreprise possède une fois sur place. Une méthode qui répond aux deux, dans cet ordre, maintient la décision honnête.
Le mode d'échec consiste à ne répondre ni à l'une ni à l'autre et à présenter à la place un récit assuré. Une approche structurée impose le dimensionnement avant l'histoire, afin que l'ambition soit ancrée dans une opportunité adressable et non dans l'enthousiasme.
Dimensionner l'opportunité : TAM, SAM, SOM
Le dimensionnement commence par le marché : le marché total adressable, la fraction que le modèle peut réellement servir, et la part accessible sur un horizon défini. Le chiffre qui compte n'est pas le plus grand, c'est celui qui est défendable, triangulé à partir de plus d'une source.
- TAM : la demande totale si chaque acheteur pertinent était servi.
- SAM : la portion atteignable compte tenu du modèle et de la géographie.
- SOM : la part réellement accessible sur l'horizon retenu.
Un dimensionnement qui repose sur une source unique est une supposition assortie d'une décimale. C'est la triangulation, descendante et ascendante, qui permet au chiffre de survivre devant le conseil.
Où jouer : filtrer les options
Une fois l'opportunité dimensionnée, les options sont filtrées selon une grille commune. Une lecture attractivité contre position sépare les segments qui méritent d'être poursuivis de ceux qui paraissent simplement vastes. Les options de croissance par produits et par marchés peuvent être disposées sur une matrice d'Ansoff, mais la discipline consiste à porter dans chaque quadrant des initiatives nommées et chiffrées, et non des étiquettes.
Le résultat est une liste courte et priorisée : deux ou trois mouvements qui obtiennent les meilleurs scores en attractivité et en adéquation, chacun assorti d'un potentiel de revenus et d'une justification qu'un sceptique peut interroger.
Comment gagner : la légitimité à gagner
Choisir où jouer ne représente que la moitié de la réponse. La question la plus difficile est celle du comment gagner : l'avantage différenciant, la proposition de valeur et les compétences qui confèrent une véritable légitimité à gagner sur le terrain choisi. Entrer sur un marché attractif sans légitimité à gagner revient à financer la courbe d'apprentissage d'un concurrent.
Cette partie porte le Business Case, la construction du P&L pour les mouvements priorisés, et un exposé honnête des exigences en matière de Go-to-Market et de compétences : le canal, l'organisation, les partenariats et l'investissement dont le plan a réellement besoin.
Étayer chaque chiffre pour le conseil
Une présentation d'entrée sur un marché demande à un conseil d'engager du capital sur la foi d'estimations. Les estimations qui sont approuvées sont celles que l'on peut ouvrir : la taille de marché remonte à ses sources, l'hypothèse de part de marché remonte à une base définie, le P&L remonte aux inducteurs qui le sous-tendent.
Decisity est conçu pour que les chiffres d'un modèle de marché et d'une présentation Go-to-Market soient cliquables jusqu'à leur source. L'intention est que, lorsque le conseil demande comment un chiffre a été obtenu, la piste soit là, et que la demande soit jugée sur les éléments de preuve plutôt que sur l'assurance de celui qui présente.